牛股网

 找回密码
 立即注册
搜索
热搜: 活动 交友 discuz
查看: 1831|回复: 1

泸州老窖难成“奢饰品”:曾想一瓶卖5000,却被洋河赶超

[复制链接]

850

主题

1026

帖子

3791

积分

管理员

Rank: 9Rank: 9Rank: 9

积分
3791
发表于 2020-1-15 11:39:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
文 ✎ 雷彦鹏
编辑 ✎ 廖影


春节期间,大口吃肉大碗喝酒的场景,怕是要少见了。
因为在刚过去的2019年,猪肉和白酒这对“好搭档”都在涨涨涨。
一瓶飞天茅台的市场价在2500元以上,一瓶经典五粮液的建议零售价1399元,一瓶国窖1573经典装在官方商城的标价已达1299元,紧逼五粮液。在白酒涨价潮中,高端组合“茅五泸”让人望而却步。
发提价通知最频繁的,当属泸州老窖。2019年1月份之前,泸州老窖的当家产品国窖1573经典装的建议零售价是969元,转眼一年,变了模样。
泸州老窖的管理层一直有个梦想,要将国窖1573打造成奢侈品,上一届管理层曾公开表示要将一瓶卖到5000元。可惜现实打脸太快,国窖1573曾因提价过猛而丢了市场,又不得不大幅降价。一通折腾,没能成为奢侈品的泸州老窖,还丢掉了行业老三的位子。
洋河当上老三后,泸州老窖心有不甘,提出要在2020年“重回行业前三”,并且采取价格跟随战略,紧跟五粮液的涨价节奏。2019年年中,经典五粮液两连涨,于是,在2020年到来之前,泸州老窖祭出一招“连环涨”来。
依靠频繁提价的策略,泸州老窖能重新坐回老三的位子吗?
01
“连环涨”,谁怕谁?
“重回前三”,似乎成了泸州老窖的官方口号,被泸州老窖的高管们频繁提及。为了达成这个目标,泸州老窖将2019年定义为冲刺行业三甲的“搏命年”。
如何搏命?先涨为敬。
2019年元旦刚过,泸州老窖便打响了新年的第一枪:停止对重庆区域国窖1573经典装货物的供应。要知道,西南地区向来都是泸州老窖最主要的市场。
对于停货,泸州老窖的官方解释是,“为了保障市场良性发展”。其实,在白酒行业,停货与涨价、保价早已划上了等号。
不出所料,仅5天后,泸州老窖便将一份提价通知发给了全国经销商。52度国窖1573经典装产品(规格为500ml*6)酒行供货价建议为810元/瓶,团购价建议为880元/瓶,零售价建议为1099元/瓶。
在此之前,国窖1573经典装的建议零售价为969元,这次一下涨了130元/瓶,一步迈上了千元大关。在提价的同时,泸州老窖还将52度国窖1573经典装1月份的配额,扣减了20%。
虽说控货比停货温柔了不少,但是选择在年关旺季大幅提价、抢占1000元价格带,并且控制供货量,很明显,是为了让提升之后的价格站稳。
按照营收规模,当前白酒板块前三依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份,泸州老窖排在第四。洋河股份虽然是老三,但是主要市场在次高端(次于高端白酒,价格在600元以下),而“茅五泸”霸占了高端市场95%左右的份额。
相较于一瓶难抢的飞天茅台,五粮液和泸州老窖在高端市场的核心产品分别为经典五粮液与国窖1573。
就在国窖1573将建议零售价一步跨到1099元的时候,经典五粮液还没涨价,建议零售价也是1099元。有网友调侃:原来泸州老窖不是想干掉洋河回到第三,而是想与五粮液肩并肩!说好的价格跟随战略呢?
白酒行业在向高端化、品牌化集中,已是业内共识。在这个过程中,价格成了最敏感的一环,控货、提价,成了各家酒企高端品牌惯用的技术性手段。
▵ 飞天茅台酒
2019年年中的时候,五粮液在更新换代的窗口期,将经典五粮液的建议零售价两次上调,涨至1399元/瓶。飞天茅台的价格在上半年一路飙升,远超1499元的建议零售价,高点时逼近3000元。作为高端市场的第二大品牌,五粮液想趁机占领茅台留下的价格带。
作为高端市场的第三大品牌,泸州老窖紧跟五粮液的提价步伐。8月份前后,国窖1573低度产品又相继停货、控货、提高配额价。10月至今,泸州老窖已连发多份涨价通知,几乎囊括了泸州老窖从中低端到高端的全系产品,以国窖1573最为频繁。
最让人眼花缭乱的,是国窖1573对52度产品的“三连涨”策略——连续三个月上调配额价(出厂价)。
11月10日起,52度国窖1573经典装计划内配额价格上调20元/瓶;12月10日起,再次上调20元/瓶;2020年1月10日起,将继续上调20元/瓶。
在官方的通知中,“三连涨”提的都是配额价,并没有注明终端也要同步提价。市界了解到,52度国窖1573经典装的建议零售价目前仍为1099元/瓶。那么,出厂价在涨,建议零售价未变,难道泸州老窖要压缩经销商的利润?
“这是一种常见的由上到下的倒逼涨价法,通过减少补贴与配额,减少经销商的利润,利用市场的产品刚需以及供货的稀缺性来推动终端经营者主动涨价。”白酒行业专家蔡学飞向市界分析道。
终端实际成交价很难涨上去,让泸州老窖很是头痛。
在泸州老窖发布“三连涨”通知之前,52度国窖1573的实际成交价在850元上下,远未达到建议零售价。同时,与“榜样”五粮液有较大差距。显然,在管理层看来,这远未达到预期。
11月底,泸州老窖下达“死命令”,限定10日内,52度国窖1573华东市场的终端实际成交价要站上900元,完不成任务就削减50%的配额。
泸州老窖某区域市场的负责人张航12月中旬告诉市界,经销商结算价和团购价都已上调。“经销商结算价上调了20元,现在为850元/瓶。”他那里的团购价已上调为980元,实际按920~940元执行。而此前,团购价为919元,按900元执行。
52度国窖1573经典装的建议零售价暂时仍是1099元,“下一步可能要涨,但是不敢涨得太厉害,要符合购买能力和市场需求”。张航说。
“泸州老窖产能达到了上限,要想提高营收,只有提价。”中原基金董事、白酒营销专家晋育峰向市界表示,随着茅台批发价飞涨、五粮液换装提价逐步站稳千元,泸州老窖也急于让国窖稳定在千元价格带。毕竟作为三大一线高端品牌,面子和位置同等重要。
02
高价,拿什么支撑?
除了茅台之外,在2019年,1000元价格带,是高端品牌共同追求的目标。
看着茅台飞上了天,大大小小的白酒企业也跟着涨价,尤其是有高端产品的酒企。2019年年内,泸州老窖可能是提价最频繁的一家,国窖1573的全系产品都在往千元门槛迈进。
那么,酒企说涨价就涨价,涨幅还不小,涨上去的价格用什么来支撑呢?
答案很简单:品牌。品牌是白酒企业最核心的竞争力。
泸州老窖不仅坐拥国宝级窖池,而且蝉联了五届“中国名酒”名号。自新中国成立以来,共进行了五届国家级的名酒评选活动,只有泸州老窖和茅台、汾酒蝉联了“中国名酒”这一殊荣。
这些都是津津乐道的故事,在白酒行业,故事很重要,再加上管理层的远见,到最后铸就了一个品牌。按理说,泸州老窖并不差。不过,翻看那些不堪回首的往事,你就会发现,能喊出“重回前三”,泸州老窖其实也不容易。
1988年,国家放开名烟名酒价格,同时提高部分烟酒价格。当时放开价格的有茅台、五粮液、汾酒、郎酒、泸州特曲(泸州老窖)、西凤等,共十三种名酒。
把价格放开,由企业按市场供求自行定价,企业的决策就显得格外重要。汾酒、西凤酒等多个品牌,选择当老百姓喝得起的民酒,涨价之后又降价,选择走亲民路线。其实,泸州老窖当时也选择了这个路子。茅台和五粮液则相反,价格一路上涨,占领了高端市场的先机。
选择走不同的路线,差距也就越来越大。
直到新世纪之交,泸州老窖发现了提价带来的好处。于是,2001年,泸州老窖在人民大会堂召开发布会,正式推出了塔尖产品“国窖1573”。
名称中的1573,指的是泸州老窖坐拥的国宝窖池群的始建年份。1573国宝窖池群是我国连续使用时间最长、保护最完整的窖池群,也是国家级重点文物保护单位。
国窖1573的面世正好赶上了白酒行业的“黄金十年”,使泸州老窖拿到了高端市场的入场券,也使其坐上了行业第三的位子。自此,“茅五泸”的高端组合正式出道。
不过,谁也没想到,泸州老窖的管理层竟然开始飘了,要将问世还不到十年的国窖1573“坚定不移地打造成奢侈品”。
2009年的时候,白酒行业一片繁荣,“黄金十年”即将冲向顶点,贵州茅台的营收首次超过了五粮液。即使如此,飞天茅台的出厂价也在500元上下,零售价尚不到700元。但是泸州老窖坐不住了,管理层放话,要将国窖1573“平均价格调到5000元一瓶”。
当时的策略与如今倒有几分相似——不断涨价。
2012年,限制“三公消费”的政令出台,年底的时候酒鬼酒被曝出“塑化剂事件”,一系列因素的叠加致使白酒行业从“黄金十年”的顶峰急转直下进入了深度调整期。
但是泸州老窖一心要造奢侈品,逆市涨价。2011年底2012年初,泸州老窖一口气将国窖1573的出厂价由635元提至889元,建议零售价由959元涨至1389元;2013年7月,又将国窖1573的出厂价提至999元,建议零售价涨至1589元,凌驾于两位大哥“茅五”之上。
在行业的寒冬里,泸州老窖是唯一一家大幅提价的企业。当然,也是摔得最惨的一个。
国窖1573的销量从2012年到2014年直线下滑,市场份额急剧缩减。2014年,泸州老窖营收遭腰斩,净利润下滑超70%。当时,有观点认为,这种没有销量的涨价毫无意义,是一种“精神胜利”。
从收入规模来看,泸州老窖从2010年起就丢掉了老三的位子,洋河股份通过收购等方式,遇上了不争气的泸州老窖,于是实现了反超,并且差距被逐步拉大。
当时,渠道价格出现了严重倒挂,国窖1573只好选择降价,从1589元/瓶骤降至779元/瓶,降幅超50%。在这前后,昏招频出、渠道压货的积弊也都释放了出来,使泸州老窖的品牌严重受损。
03
重回前三,现实吗?
泸州老窖吃过2013年涨价过猛的亏之后,总结了经验教训。2015年6月,管理层大换血,泸州老窖迎来了“淼峰”组合——董事长刘淼、总经理林峰。
此前,此二人均出任过泸州老窖销售公司总经理,对泸州老窖的弊病似乎也比较了解,从产品体系和销售渠道开刀动手术。
“淼峰”组合对产品进行大瘦身,重新梳理了泸州老窖的产品线,形成了“双品牌、三品系、五大单品”的产品战略,即国窖1573和泸州老窖两个品牌,国窖1573、窖龄酒和泸州老窖三品系,以及国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲五大单品,几乎覆盖了各个价格带。
渠道方面,泸州老窖之前依赖的“柒泉模式”退出舞台,替而代之的是品牌专营模式。柒泉模式的渠道层级过长,公司对渠道的掌控力较弱;品牌专营模式更加扁平,通过构建核心客户联盟,泸州老窖可以直控终端,形成控盘分利模式。
这一顿操作让人们看到了泸州老窖复兴的曙光。不过,问题也摆在了眼前。这几年来,泸州老窖拼命追赶,但差距仍然悬殊,如今又开始频频提价。
虽然所处的行业环境不一样了,当时是在深度调整期逆市涨价,现在是在白酒涨价潮中频频提价,但是现在的品牌力似乎依然支撑不起涨上去的价格。
倒逼之下,52度国窖1573经典装的终端实际成交价的确涨了。
多位经销商告诉市界,经典装的零售价在900元上下。两个月前,零售在850元左右就可以成交。
“我们进货价都830元了,可能还要涨。”成都一家泸州老窖旗舰店的工作人员告诉市界。
不过,当前的实际成交价还是低于官方给出的建议零售价。白酒行业专家铁犁向市界表示,成交价低于指导价,说明消费者不认可这个价格。“接不接受这个价格受两个因素影响:消费者口袋里面有没有这么多钱;它值不值这么多钱。”
关于2020年的价格如何变化,泸州老窖尚未回复市界。不过,泸州老窖在去年11月的一份调研报告中表示,国窖1573的价格仍然是跟随策略,不会轻易改变。
同时,销售模式的转换也使泸州老窖销售费用不断攀升。在“茅五泸”高端组合中,泸州老窖的销售费用率已是最高,而且比次高端市场的洋河股份也高出很多。
从2014年至2018年,泸州老窖的销售费用从5.79亿元增加到了33.93亿元,销售费用率也从10.82%一路上升至25.99%。这也致使泸州老窖在销售毛利率增加的同时,净利率却没有多大变化。
在中国白酒市场,从增量市场的竞争已经转变为存量市场的博弈,行业性的繁荣已经成为过去式,现在只是结构性繁荣。投射到泸州老窖身上,从销量的变化就可以体现出。
从2015年到2018年,泸州老窖的销售量一直处于下滑状态,从19.01万吨下降到了14.64吨,下降幅度达23%。不过,泸州老窖同期的营收增长却一直保持在20%以上,优于身前想超越过去的洋河股份,而且业绩也比洋河股份更加稳定。
原因很简单,泸州老窖得益于国窖1573的量价齐升。从收入规模上来看,泸州老窖与洋河股份相差较大,2018年营收差为111.03亿元。不过,洋河股份的主要市场在次高端,市场地位不如泸州老窖,因为泸州老窖手握国窖1573这一张与“茅五”齐名的高端牌。
从2019年前三季度来看,行业在加速分化:在19家上市白酒企业中,“茅五泸”营收占比达60.27%,净利润占比达74.23%,且有扩大化趋势;低端市场竞争惨烈,次高端市场在扩容,洋河股份2019年在不断调整,只有“茅五泸”比较稳定。
高端市场是白酒行业的香饽饽。手里有一张高端牌,就是泸州老窖的底气。
近几年,国窖1573不断提价也带来了业绩上的贡献。市界翻阅财报发现,泸州老窖高档酒的营收占比在不断提升,到2018年为48.85%,几近一半。
不过,泸州老窖在高端市场上的份额依旧很小。高端白酒市场几乎是“茅五泸”的天下,三家占拥95%的份额,其中,茅台占63%,五粮液占26%,泸州老窖(国窖1573)仅占6%。不出意外的话,茅台和五粮液的地位,泸州老窖是无法撼动的。
分地区来看,西南、华中地区是泸州老窖的主要销售市场,2017年,这两个地区的营收占比分别为38.18%、26.88%。因为华东和华南市场基础薄弱,泸州老窖提出了“东进南图”战略。不过,华东市场向来是酒企必争之地,五粮液不用说,苏皖两省酒企本就众多,想从中分一杯羹谈何容易。
招商证券分析认为,行业当前处于“高手过招”阶段,潜力市场开发意味为与其他名酒企业正面竞争,难度更大,因此,泸州老窖应继续做深做细“基础盘”市场;除国窖1573之外,窖龄、特曲、头曲、二曲体系拉得过长,导致产品辨识度模糊,也面临资源分配的问题。
“泸州老窖的整体产品矩阵潜力还没有发挥出来,特别是窖龄、特曲等体量不够,这也制约着其重回三甲。目前,泸州老窖首先还是要解决品牌价值高度问题,然后再解决体量问题,应该说,重回三甲,前景可期,但是前路坎坷。”蔡学飞向市界表示。
价和量是一个天平的两端,酒企追求业绩必须找到一个平衡点。
年关将至,在一个买酒群里,一群酒友们讨论着泸州老窖的价格。“一年前的价格现在要靠捡漏才能碰到。”“泸州老窖的价格太飘了。”讨论了半天,最后都说了句:先不买,再等等。
对于泸州老窖而言,2020年重回前三的梦,并不好圆。

回复

使用道具 举报

850

主题

1026

帖子

3791

积分

管理员

Rank: 9Rank: 9Rank: 9

积分
3791
 楼主| 发表于 2020-1-15 11:39:27 | 显示全部楼层
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

Archiver|手机版|转载文章说明|niugoo.com ( 京ICP备19006189号 )

GMT+8, 2024-3-29 02:13 , Processed in 0.062500 second(s), 18 queries .

Powered by Discuz! X3.4

© 2001-2017 Comsenz Inc.

快速回复 返回顶部 返回列表