中产最爱的lululemon熄火了？

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lululemon不再受Super Girls追捧，不仅发生在主场美国，中国市场的增速也难以保持了。最近，lululemon公布了2024财年截至7月28日的二季度业绩，其营收较去年同期增长了7%，达到了24亿美元；净利润增长了15%，达到了3.93亿美元。不过，这一成绩并没有达到市场预期，财报发布当天，lululemon的股价应声大跌。从细分市场来看，在占据公司收入7成以上的美国市场，营收同比下跌了0.2%；在整个北美市场，净营收只增长了1%。在热门的中国市场，营收增长了34%，但相比前几年复合增长率一度超过60%，下降明显。其在全球增速放缓，从同店销售额的增速也得以窥见。上个季度，lululemon在同店销售额只增长了2%。也就是说，当前的增长主要是靠的是开更多的店实现的。这意味着，lululemon面临核心用户流失和消费降级的双难局面。对于lululemon而言，一开始品牌所代表的是小众运动，是细分赛道，用户定位是高知的Super Girls。lululemon和她们一起，营造了一种松弛、健康又有掌控感的生活方式，进而成为lululemon的卖点。在lululemon早期，也没有经典的市场营销模式，如请明星代言，而是通过KOC模式（关键意见消费者模式），与不少专业的瑜伽博主，或者能够展现lululemon呈现的生活方式的Super Girls合作。有不少购买过lululemon的女性表示，喜欢lululemon是因为其没有夸张的logo，但又可以被了解该品牌的人辨识到，一定程度上，lululemon的产品有着较强的社交属性和身份标签。然而，上市之后，随着品牌迅速扩张，势必要触达更多消费群体，越来越大众之后，这种社交属性正在消失。没有了稀缺感，自然会被不少中产消费者抛弃。现如今，不少曾经因为瑜伽而与lululemon结缘的专业消费者正在出走，投身在瑜伽方面更加专注的品牌，例如体量不如lululemon的另外两家瑜伽服制造商Alo Yoga和Vuori。而变得大众化之后，lululemon的价格也让它难以触达更多更广的人群。动辄千元一条的瑜伽裤，让处于消费降级中的大众转头而去。甚至是失业、降薪的中产，买它也要思量再三了。另外，lululemon在产品质量和创新上，也显得后劲有些不足。7月，lululemon推出了Breezethrough系列，号称采用轻量快干布料，专为热瑜伽裤和夏季而设计，但当消费者实际穿上这件衣服时，贴身面料和臀部缝线带来的不适感引发消费者的大量投诉，进而在当月底，这一产品就被停售。作为与品牌深度绑定的大单品，这件事让外界对lululemon能否继续守住自己的主要阵地，也产生怀疑。包括花旗集团在内的多家投行对lululemon的股票评级、目标股价进行了下调。摩根大通分析师指出，下调的原因在于，lululemon品类增长放缓且容易受到竞争影响。 不过，相对负增长、几近饱和的美国市场，未来，lululemon增长的希望，仍然被寄托在以中国为主的国际业务上。在渠道上，lululemon计划今年净开设门店35至40家，而要将3/4的新店开在美洲之外的国际市场，主要是中国市场。6月份，在中国，lululemon邀请了知名演员、导演贾玲作为品牌代言人，试图加深品牌的精英女性标签，同时扩大知名度。当然，减肥成功的贾玲能否带动lululemon，仍是未知数。

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中产最爱的Lululemon为何熄火？
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狂销10亿美元，瑜伽新宠Alo Yoga，将取代lululemon？
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Alo不是下一个lululemon
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lululemon的魔咒要被Alo Yoga打破了吗？
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Lululemon：打不赢平替，割不动男人
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北美失守、平替涌现，Lululemon卖不动了
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